Entrepreneur розповідає, як CEO Jersey Mike’s Чарлі Моррісон змінює рекламні пріоритети мережі. За наведеними ним даними, бренд знають понад 90% опитаних споживачів, але компанія прагне залучати більше молодих покупців, жінок і латиноамериканців.
Ключові інсайти
Спочатку визначити, кого бракує серед покупців
Кейс ставить конкретне питання для стратегії зростання: чи збігається аудиторія, яка знає компанію, з аудиторією, яку бізнес прагне перетворити на клієнтів? Нижче — редакційна схема перевірки рекламного рішення, а не опис внутрішніх процедур Jersey Mike’s. Почати варто з наявних продажів: які групи купують, як часто повертаються та в яких ситуаціях обирають продукт.
Потім окремо сформулювати бажану зміну. Наприклад, не «стати ближчими до молоді», а збільшити кількість перших покупок у визначеній групі без втрати прийнятної економіки замовлення. Демографічна ознака тут лише початок: важливі також потреба, привід для покупки й доступність продукту.
Розвести охоплення, першу покупку та повернення
Для рішення про перерозподіл ресурсів потрібні окремі відповіді на три запитання. Чи потрапляє повідомлення до потрібної аудиторії? Чи приводить воно до першого замовлення? Чи повертається покупець після початкового знайомства? Реєстрація у програмі лояльності корисна для подальшої роботи, але її слід зв’язати з фактом покупки в доступних компанії даних.
Інакше команда може успішно збирати контакти та не розуміти їхнього комерційного результату. Порівнювати канали краще за однаковий період і з однаковим визначенням нового покупця. Окремо потрібно відняти повернення товару, скасування або дублікати, якщо вони впливають на результат. Це робить предметом обговорення не найпривабливіший звіт, а шлях людини до замовлення.
Перевіряти пропозицію разом із каналом
Реклама може привести нову аудиторію, але сама пропозиція визначає, що саме їй купувати. Тому перевірка попиту має враховувати не тільки медіаканал, а й продукт, ціну, доступність і спосіб замовлення. Для обмеженого тесту команда може порівняти нових та наявних покупців однієї пропозиції, а потім простежити повторні замовлення після її завершення.
Це допоможе відокремити разовий інтерес від появи клієнтських відносин. Варто заздалегідь визначити, як розпізнати першу покупку без зайвого збору персональних даних. Якщо частина продажів не ідентифікована, її слід показати окремо, а не автоматично записувати до нових або постійних клієнтів. Без такого правила висновки двох каналів можуть виявитися непорівнянними.
Домовитися, яке рішення змінить результат тесту
Перед запуском експерименту потрібні межа витрат, дата перегляду та відповідальний за підсумок. У рішенні слід вказати, за яких результатів канал отримує наступну частину бюджету, а за яких команда змінює пропозицію або зупиняє тест. Міжфункціональна взаємодія маркетингу, продажів та операцій важлива саме тут: новий потік замовлень має бути доступний для обслуговування, а промоакція — залишати прийнятний внесок після знижок і змінних витрат.
Якщо нові покупці прийшли, але не змогли отримати продукт в обіцяний строк, це інше завдання, ніж слабка реклама. Підсумковий запис має назвати вузьке місце й наступну дію, а не зводити всі відхилення до вимоги збільшити охоплення.
Головні тези
- Із рекламного бюджету понад $200 млн на рік у 2026 році приблизно 20% спрямували на рекламу в соцмережах, пошуку та Connected TV; раніше цифрові вкладення були майже відсутні.
- У матеріалі наведено зростання реєстрацій у програмі лояльності на 21% та частку цифрових продажів у 43%. Ці показники описують різні етапи взаємодії з покупцем.
- Близько половини покупців обмеженої за часом пропозиції Mike’s Hot Italian під час її першого запуску були новими для бренду. Компанія дивиться не лише на охоплення реклами, а й на склад покупців.
Що це означає для CEO
Перевіряючи рекламний бюджет, зіставте три речі: кого компанія хоче залучити, у яких каналах цих людей можна знайти та скільки з них справді стали покупцями. Впізнаваність сама не відповідає на останнє запитання.