У дослідженні Future of Wellness McKinsey розрізняє групи покупців за пріоритетами й поведінкою, а не тільки за поколінням. Для бізнесу це питання продуктового вибору: зміна облич у рекламі не допоможе, якщо пропозиція не відповідає потребі нової групи.
Ключові інсайти
Сегментація має впливати на рішення про продукт
У McKinsey окремо описані покупці, які активно експериментують, ті, кому потрібні прості звичні рішення, і ті, кому важко перетворити намір на дію. Рекомендація для брендів — працювати з потребами цих груп, а не обмежуватися новими рекламними образами. Опитування допомагає сформулювати питання для локальної перевірки, а не замінює її.
Застосування: не починати розширення з кампанії
Уявімо студію фізичної активності, яка добре працює з постійними досвідченими відвідувачами й хоче залучити людей, що давно не тренувалися. Вона може одразу замовити нову рекламу, але спочатку варто з’ясувати, що утримує бажану групу від першого візиту: незрозумілий формат, незручний час, страх не впоратися чи ціна зобов’язання.
Проблема клієнта в цьому прикладі визначає зміст перевірки. Якщо люди не розуміють, як почати, додаткове охоплення не замінить ясного першого кроку. Якщо їм не підходить розклад, зміна зображень у кампанії також не усуне перешкоду. Команді потрібно відокремити сумнів щодо пропозиції від відсутності інформації про неї.
Перетворити потребу на конкретну відмінність сервісу
Для нашої умовної студії нова пропозиція може означати зрозумілий вступний формат, пояснення перед першим відвідуванням або інший спосіб бронювання. Яку саме зміну перевіряти, мають підказати розмови з потенційними клієнтами й спостереження за їхнім вибором. Не варто приписувати всім людям одного віку однакові мотиви.
Операційна модель сервісу має підтримувати обіцянку: чи може адміністратор пояснити формат, чи є потрібний час у розкладі та чи знає команда, що входить у перший візит. Новий сегмент не з’являється лише тому, що маркетинг дав йому назву. Потрібна зміна, яку покупець реально помітить у доступі до послуги та її використанні.
Оцінити ціну зміни для всього бізнесу
Розподіл капіталу в нашому прикладі починається з порівняння варіантів: додати окремий формат, змінити наявний чи поки не розширювати пропозицію. Для кожного потрібні відповідальні, час працівників і доступність приміщення. Якщо новий формат витісняє затребувані заняття, це також частина рішення, а не прихований наслідок маркетингового тесту.
Важливо окремо побачити, за що новий покупець готовий платити. Інтерес до теми не дорівнює готовності придбати абонемент, а пробний візит не гарантує регулярного користування. Тому спочатку можна перевірити обмежену пропозицію з чіткими умовами. Рішення про подальші витрати має спиратися на поведінку клієнта та можливість якісно виконати обіцянку.
Перевіряти причину повторного вибору
Стратегія зростання для нашої студії має відповісти не лише на питання, хто прийшов уперше, а й чому людина повернулася або не повернулася. Це допоможе відрізнити проблему першого контакту від незручного продукту. Корисно зіставляти відгук із фактичним бронюванням і повторним відвідуванням, не підмінюючи один показник іншим.
Якщо перша група відвідувачів задоволена, але студія не може забезпечити потрібний розклад, наступним кроком буде робота з ресурсом, а не збільшення реклами. Якщо люди не бачать відмінності від чинної пропозиції, потрібно уточнювати сам продукт. Сегментація стає корисною тоді, коли змінює конкретне рішення про сервіс, ціну або спосіб доступу.
Головні тези
- Дослідження спирається на опитування у Китаї, Німеччині, Великій Британії та США; його результати не описують автоматично українських покупців.
- Автори виділяють п’ять груп із різними пріоритетами й ставленням до витрат та радять проєктувати пропозицію навколо реальних потреб, а не лише віку.
- Редакційний висновок: перед розширенням аудиторії перевірте, що саме заважає людині користуватися продуктом, і змініть відповідну частину пропозиції.
Що це означає для CEO
Перед виходом на нову групу покупців назвіть її потребу, перешкоду та відповідну зміну продукту. Перевірте локальний платний попит і здатність сервісу виконати обіцянку, перш ніж масштабувати рекламу.