Digiday описує, як Lush підтримує контакт із покупцями без платної реклами в соцмережах. Компанія вкладається у власний застосунок, email, роботу з авторами контенту, офлайн-події та колаборації з іншими брендами.
Ключові інсайти
Виходити з каналу — окреме бізнес-рішення
Рекламний канал виконує певну роботу: приводить незнайому аудиторію, нагадує про бренд, повертає покупців або підтримує запуск продукту. Перш ніж відмовлятися від нього, потрібно назвати саме цю функцію. Скасування бюджету не відповідає на питання, звідки надходитимуть наступні замовлення.
Для CEO стратегічний вибір полягає не в протиставленні «соцмережі або власний застосунок». Важливо відділити доступ до нової аудиторії від роботи з людьми, які вже знають бренд. Власна база контактів допомагає звертатися до наявних покупців, але сама собою не пояснює, як у базу потраплятимуть нові. Ці два завдання мають бути видимими окремо в плані маркетингу та продажів.
Власний канал потребує власної операційної роботи
Запустити застосунок чи збирати адреси для розсилки — ще не те саме, що побудувати регулярний контакт. Потрібні причини повертатися, корисний зміст, актуальні пропозиції та зрозумілий шлях до покупки. Інакше компанія отримує ще один інтерфейс, який потрібно підтримувати, але який не виконує комерційного завдання.
Практична перевірка для команди: хто відповідає за залучення до каналу, хто — за повторний контакт, а хто — за перехід до замовлення? Розподіл повноважень має охоплювати весь маршрут. Якщо одна команда звітує про реєстрації, а інша — лише про виручку, між цими показниками може залишитися невидима ділянка. Її варто розглядати як частину роботи з клієнтом, а не як технічну проблему застосунку.
Партнерство оцінювати разом із комерційним результатом
Робота з іншими брендами та авторами відкриває доступ до їхніх аудиторій. Але різні партнерства можуть виконувати різні завдання: знайомити з продуктом, приводити до магазину або створювати привід для повторної покупки. Назвати мету потрібно до запуску, щоб після нього не оцінювати будь-яку активність лише кількістю переглядів.
Редакційна пропозиція до планування: зафіксувати аудиторію партнерства, наступну очікувану дію покупця та спосіб її спостерігати. Далі розподіл ресурсів можна порівнювати між варіантами за однаковим завданням. Це не вимагає приписувати кожному контакту точний продаж. Важливо чесно розділяти те, що компанія бачить у даних, і те, що залишається припущенням про внесок кампанії.
Перевіряти готовність заміни, а не лише економію
Окремому бізнесу не потрібно повторювати набір каналів Lush. Потрібно перевірити, які саме джерела клієнтів працюють у його моделі та яку залежність компанія готова прийняти. Власний канал також має витрати: команда, продуктова підтримка, контент і робота з даними не зникають після припинення закупівлі реклами.
Управлінські наради про зміну медіаміксу корисно будувати навколо готовності заміни. Чи може вона виконати потрібну функцію, скільки роботи для цього необхідно і за якими ознаками команда перегляне рішення? Так економія рекламного бюджету не підміняє оцінку впливу на продажі. Публічні дані цього матеріалу не дають порівняти повну вартість старої та нової моделі Lush — такого висновку з кейсу робити не варто.
Головні тези
- За словами керівниці маркетингу Lush у Північній Америці, бренд не платить соцплатформам за рекламу, але продовжує працювати з авторами та інфлюенсерами.
- Компанія розвиває власні прямі канали — мобільний застосунок і email. Вони доповнюються подіями та партнерськими продуктовими колекціями.
- Вихід не означає повної відсутності в соціальних медіа: Lush зберігає органічну присутність на окремих платформах. Точні рекламні бюджети в матеріалі не розкрито.
Що це означає для CEO
Якщо плануєте скоротити залежність від платформи, спершу визначте, хто замінить її роботу: залучення нових покупців, повторний контакт і перехід до покупки. Вихід із каналу має спиратися на готову альтернативу.